2003年に一番搾りがリニューアルされた。一見するとタレントが佐藤浩市に変わっただけのように見えるが、これは本質的な部分でそれまでのキャンペーンとは異なるものである。旧一番搾りのコミュニケーションは「うまいのものに合うビール」という、いわば機能訴求型であった。新一番搾りは、単にうまいものではなく、地域の旬の食材とくっつけることで地産地消という環境「ムーブメント」に乗ろうとした。イトーヨーカドーなど大手スーパーとコラボすることで、CMで取り上げた食材を一番搾りと共に全国の食品売り場で展開するモデルを同時に構築した。発泡酒全盛で全てのビールブランドが落ち込む中、新一番搾りは前年比プラスを達成した。売り上げを作るためには企業連携など事業や施策とセットでコミュニケーションを展開して初めて力になる、そんなことを痛感したキャンペーンだった。