缶コーヒーのコミュニケーションは、そのほとんどが「トホホでグビッ」のスタイルだ。働く男たちの共感を獲得するために、世の中の不条理やサラリーマンの大変さを表現の入り口にするやり方がいわばセオリー化している。キリンFIREは、そのどれとも違う道を歩むべきだと考えた。同じ一服であっても、世の中を肯定した上でポジティブに進もうとする気持ちを 支える、そんな一服に飲まれる缶コーヒーであるべきだと。なぜならFIREは技術的にも味覚的にも常に前のめりで進歩し続けているブランドだからだ。そんな今後のブランド基本ストラテジーと進歩し続けることをユーザーに約束する共通スローガン、そしてこれまでになかった松井選手の一面を描き、働く人たちを応援する新しいキャンペーンを立ち上げた。